Strateški kontrast
Kada počinjete rad na novom brendu, ili onom koji je prerastao svoj trenutni identitet, od kojih ključnih informacija polazite?
Iako oba procesa pripadaju istoj disciplini, njihova logika je suštinski različita jer počinju iz potpuno različitih tačaka.
Kod novog brenda, prvo tražimo njegovu suštinu, razlog zbog kog uopšte postoji. Tu je ključno razumeti gde postoji prostor za nešto što tržište još uvek nije artikulisalo. Ne pitamo klijenta samo šta želi da prodaje, već koji problem rešava i koju konkretnu prednost donosi kategoriji. Fokus je na definisanju autentičnog karaktera od samog početka. Cilj je da od prvog dana postavimo brend kao strateški oslonac poslovanja.
Kod brenda koji je u fazi rasta ili je već prerastao svoj identitet, posao nije da ga menjamo iz korena, već da redefinišemo njegovu relevantnost. To su obično kompanije čiji je biznis model evoluirao, dok je njihovo vizuelno i verbalno lice ostalo zarobljeno u prošlosti. Kod takvih brendova prvo identifikujemo taj identitetski jaz. Naš zadatak je da redefinišemo okvir koji više ne odgovara njihovoj poslovnoj realnosti i kreiramo novi sistem koji može da izdrži njihovu trenutnu kompleksnost i ambiciju za narednih deset godina. Ne bavimo se ulepšavanjem, već repozicioniranjem koje mora da opravda snagu koju je biznis već stekao.
U oba slučaja, osnova svega je jasna diferencijacija ili, kako mi interno kažemo, strateški kontrast. Bez obzira na to da li je brend nov ili se transformiše, potrebno je da napravi otklon u odnosu na okruženje. Naš posao je da tu razliku učinimo očiglednom i profitabilnom.
Ljudi brend najčešće doživljavaju kroz logotip i vizuelni identitet. Kako izgleda proces koji tome prethodi?
Kada govorimo o strateškom brendiranju, vizuelni identitet je zapravo kraj procesa, a ne njegov početak. Pre nego što odlučimo kako će brend izgledati, definišemo šta on zapravo jeste.
U toj „nevidljivoj“ fazi, prvo analiziramo tržište, poslovni model, postojeću ponudu i potrebe kupaca, a potom usklađujemo poslovne ciljeve klijenta sa onim što tržištu zaista nedostaje.
Verujemo da dobre reči grade temelje dizajna. Zato pre vizuelnog identiteta gradimo onaj verbalni – od imenovanja brenda i slogana do definisanja tona glasa kojim će brend komunicirati.
Tek kada pronađemo tačku strateškog kontrasta i jasno razumemo po čemu je brend drugačiji, vizuelni elementi dolaze da tu suštinu učine vidljivom i pamtljivom.
Kako u praksi izgleda tranzicija iz faze poslovne analize u kreiranje verbalnog i vizuelnog identiteta brenda?
U praksi, strategija usmerava svaku kreativnu odluku. Određuje koliku težinu i kakav ton treba da ima svaka komponenta brenda. Primera radi, ako je snaga brenda u tihoj dominaciji, kreativni pravac se prirodno kreće ka minimalizmu i suzdržanom dizajnu. Kada je pravac jasan, dizajn se ne dešava kao plod puke inspiracije, već kao precizna manifestacija definisanog brend karaktera. On je tu da vizuelno potvrdi ono što je biznis strateški već postavio kao svoju prednost. To je prelaz iz apstraktnog razmišljanja u konkretno iskustvo koje ljudi mogu jasno da vide, razumeju i zapamte.
Šta iz vašeg dugogodišnjeg iskustva na čelu marketing sektora u velikim sistemima predstavlja najveću vrednost za brendove sa kojima danas radite?
Rad u velikim sistemima nam je dao perspektivu nekoga ko razume kako funkcionišu kompleksne organizacije i koliko svaka strateška odluka utiče na profitabilnost, operativnu efikasnost i rast. Zato danas klijentima pristupamo kao partneri koji razumeju i kreativni proces i realnost poslovanja.
Na osnovu kojih kriterijuma procenjujete da li je vizuelni identitet zaista u skladu sa strategijom i poslovnim ciljevima brenda?
Dizajn je za nas strateški alat, a ne polje za ličnu umetničku ekspresiju. Znamo da smo uspeli kada vizuelni identitet nije samo estetski kvalitetan, već kada funkcioniše kao direktan odgovor na specifičan poslovni izazov. Usklađenost se ogleda u doslednosti – od ambalaže do digitalnog prisustva. Ako vizuelni izraz brenda komunicira njegov strateški karakter i omogućava mu da kreira željeni kontrast na tržištu, onda on ispunjava svoj osnovni zadatak da učini brend prepoznatljivim, relevantnim i, na kraju, odabranim.
Šta danas pravi jasnu granicu između brenda koji samo izgleda lepo i brenda koji ostvaruje realne poslovne rezultate?
Razlikuje ih strateška dubina. Lako je kreirati nešto što je privlačno na prvi pogled, ali prava snaga leži u identitetu koji je usklađen sa onim što kompanija/brend zaista jeste. Snažan brend ne prati trendove slepo; on ih kreira ili ih ignoriše u korist svoje specifičnosti. Kao takav, on ne može biti samo vizuelni simbol, već strateški resurs koji stvara dugoročnu tržišnu vrednost jer gradi poverenje, lojalnost i jasnu diferencijaciju.
Intervju objavio: InStore
Intervju je preuzet sa portala InStore
www.instore.rs